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优衣库降价解忧?

作为日本的国民品牌优衣库全线降价9%的消息激起了千层浪。有人不解,也有人表示“酸了”。必须承认的是,降价虽然有些意外,但在情理之中,即便是当下快时尚赛道中跑得最好的品牌,即便有中国市场作为支撑,但毕竟以线下零售为主,优衣库也逃不脱被疫情重击的命运。降价或许是优衣库的一石二鸟之计,一边拉拢用户刺激购买,另一边清清库存,让点利总比颗粒无收要好。

优衣库降价解忧?

降价9%

3月4日,根据优衣库母公司日本迅销集团发布的声明,旗下优衣库和GU品牌在日本所售全线商品将从原来的税前价格变为含税价格。

以消费税9%的标准来看,这一举措意味着,日本消费者未来买到的优衣库和GU产品将会比现在的价格便宜约9%,即变相降价了。该全新定价策略将从3月12日开始正式实施。

在此之前,日本的优衣库和GU门店产品价格标签显示均为“税前价格+消费税”的形式。在声明中,迅销集团举例称,原本优衣库一件商品定价为4990日元,消费者在结算时还要另外缴纳税费。调整之后,该商品的定价仍然为4990日元,但该价格已经包含了税费。

不过,此次降价仅限于日本本土市场。优衣库中国官方在回应媒体质询时称,相关品牌本次在日本本土的价格调整,是对日本政府政策的配合,对于日本以外的市场,目前没有相关计划。

对于降价的原因,迅销集团给出了自己的解释,“由于新冠肺炎疫情,很多顾客正经历前所未有的困难……因此,公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。另外,迅销集团还表示,价格标签显示含税价格,可以省去顾客计算的麻烦。

让利回馈,优衣库给自己找了一个足够“温馨”的理由。的确,日本民众消费力下降是不争的事实。2月5日,日本总务省公布的报告显示,受新冠疫情影响,2020年日本2人以上家庭月均实际消费支出比上年下降5.3%,创2001年有可比统计数据以来最大降幅。

对此,中国人民大学助理教授王鹏表示,“正如官方所说,疫情使得消费者的购买能力有所降低,在无法改变现有疫情客观环境的情形之下,优衣库希望通过‘打折’的方式提振购买力”。

刺激消费是真,但理由或许没有优衣库自己所说的这么简单。有服装行业观察人士提到,优衣库在日本降价的目的其实更偏向于降库存。通常而言,降价作为商业杠杆,往往是要达到增销量、降库存的目标。企业通过降价来覆盖更多消费人群,拉动商品销售,提升企业的库存周转率和资金回流的速度。

四年以来业绩首降

降价牌虽然有其道理,但多少有些令人意外。毕竟在外界眼中,凭借消费潮流和对数字化转型的精准把握,优衣库一直是服装零售品牌中的翘楚。

就在半个多月前的2月16日,迅销集团的市值当日收盘达到10.87万亿日元(约合6649亿元人民币),超过了Zara母公司Inditex集团,首次成为全球最大的上市服装企业,实现了其创始人柳井正十年前定下的目标。

即便在资本市场上收获了喝彩,但并不意味着优衣库的业务就没有受到疫情的影响。去年3月,日本疫情开始暴发,而优衣库在日本有超过764家直营门店,线下客流量骤降带来的打击无疑是深重的。

去年3月,同一家优衣库门店在日本的销售额同比下降27.8%,总销售额同比下降28.1%。4月,优衣库在日本的总销售额同比下降了57.7%,同店可比销售额同比下降了56.5%。到了5月,311家优衣库实体店不得不暂停营业。

不只是在日本本土市场,迅销集团表示,世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,顾客减少外出导致客流量下降,从而使得收益、溢利大幅下降。此外,受疫情影响,业绩恶化,致使全财政年度的门店等减值亏损录得230亿日元。

财报数据也说明了优衣库的难处。在迅销集团的收入中,优衣库超过八成,其他品牌业务的占比不到20%。据迅销集团2020财年的业绩显示,截至2020年8月31日的年度,公司收益20088.46亿日元,同比减少12.3%;公司拥有人应占溢利903.57亿日元,同比减少44.4%。这也是迅销2017年来首次全年业绩下降。

不仅是优衣库,在疫情漩涡中举步维艰的是整个零售行业。比如与优衣库同为快时尚巨头的Zara,日子也不好过。受欧洲二次疫情的影响,Inditex集团旗下全球21%的商店再次关闭,数量至多达1200家。

根据Zara母公司Inditex发布的截至7月31日的2020财年半年度报告显示,Zara实现净销售额55.32亿欧元,同比下滑37.8%,去年三季度的销售额则为61亿欧元,同比继续下滑了14%。

更惨者则被迫倒下,英国服装零售巨头阿卡迪亚集团已经于去年11月30日正式申请破产保护并进入托管阶段,集团超过13000名员工面临着不确定的未来。

两张牌

事实上,相较于其他公司,优衣库当前的处境还算好的,随着日本疫情的控制和中国市场的回暖,优衣库销售额从下半年起开始出现回升迹象,收入和利润也重回增长态势。根据迅销集团的预测,2021财政年度收入可按年升9.5%至2.2万亿日元,净利润则将回升82.6%至1650亿日元。

这或许与优衣库的两大策略有关。一是看重中国市场,这一市场的收入已经占到优衣库总收入的27%。截至2020年11月,优衣库在全球拥有2298家门店,亚洲地区(不包含日本)占六成。中国大陆拥有791家门店,仅次于日本的815家,位居第二。

柳井正也曾坦言,对中国线上线下市场结合十分期待,他认为按照中国的人口规模水平,预计将来可在中国新开3000家门店,销售额完全可以达到2万亿日元。

另一方面,优衣库在数字化转型方面一直动作不断。目前优衣库60%-70%的营销都在数字端,包括手机端、自媒体端,以及其他新媒体平台。

去年6月,优衣库的原宿店正式开业,这家店的不同之处在于数字化应用,是一处线下的实体店与数字技术相融合的店面。

今年1月,优衣库正式推出了与三井住友银行合作开发的支付功能“Uniqlo Pay”。消费者只需在优衣库App上绑定银行账户或信用卡,并在收银台结账时出示App内的二维码完成支付。这项支付业务将支持日本800多家优衣库门店。

在王鹏看来,数字化转型是快时尚品牌冲出重围的必经之路,这种数字化转型不仅是面向市场端的电商服务、短视频展示等,还是企业内部的仓储、物流、供应方面的数字化升级,通过提升效能,降低成本。

“当下,欧美疫情的形势依然严峻,世界经济的恢复也需要很长一段时间。快时尚品牌的核心资源在于自有供应链和设计师,在整体行业遇冷、现金流吃紧的形势之下,应该重点发展主业,对相关子品牌进行战略性的缩减和调整。”王鹏补充道。

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